El compromís social d’una empresa genera un vincle amb la ciutadania tan o més sòlid com la pròpia qualitat del que ofereix
Les companyies que estableixen un propòsit i actuen d’acord amb ell aconsegueixen millors resultats. Així ho indica l’últim informe elaborat per la consultora McKinsey, What Matters Most? Five Priorities for CEOs in the Next Normal (Què importa més? Cinc prioritats per als consellers delegats en la pròxima normalitat), en el qual es resumeixen les principals tendències del món empresarial per als pròxims mesos. A més de millorar la reputació i la imatge de la marca, les empreses compromeses socialment obtenen avantatges competitius sobre unes altres perquè generen un potent vincle emocional amb la ciutadania i augmenten la seva productivitat en mantenir el talent dins de les seves estructures.
Com explica David Coral, director executiu de l’agència de màrqueting i publicitat BBDO & Proximity España, “aquest és el mantra que tota companyia ha de tenir clar si vol ser sostenible”. Per a les noves que parteixen ara des de zero, dur-ho a terme resulta més senzill. “En canvi, per a aquelles que havien perdut el seu propòsit original pot ser un repte”, apunta Coral, “però per descomptat, amb la reflexió pertinent, es pot aconseguir aquesta transformació”.
Aquest gir en la filosofia de les organitzacions no ha de ser oportunista, sinó que ha d’atendre el nou panorama social. “Els ciutadans busquen marques que no intentin fer negocis amb ells, sinó que els proporcionin béns i serveis d’utilitat”, explica Coral. “Antigament, les estratègies es basaven a mostrar els beneficis i atributs dels productes que oferia una marca. Amb el temps es va començar a potenciar els principis i valors de la pròpia empresa, i ara la clau per a les companyies està a passar a l’acció amb allò que es promulga i mostrar la seva responsabilitat i compromís social”, afegeix.
La pandèmia ha estat un bon examen per a demostrar quines marques actuen sota un propòsit honest, amb resultats en general favorables. Segons el baròmetre de confiança que elabora anualment l’agència de comunicació Edelman, els ciutadans han aprovat les competències i l’ètica demostrades per les empreses durant la crisi sanitària, i les situen per primera vegada per davant de governs, mitjans de comunicació i ONG quant a la confiança que transmeten.
Com explica Chacho Pobla, fundador i director de Felicitat —consultora especialitzada en sostenibilitat—, la pandèmia ha impulsat un model de negoci que ja venia trepitjant fort en els últims anys. “Sostenible, que sigui capaç d’equilibrar aspectes econòmics, socials i mediambientals, i que deixi enrere l’interès purament monetari de les marques”, apunta. “Aquestes noves regles de joc obliguen a transformar-se, aquelles que no ho facin ocuparan un espai cada vegada menys rellevant en el mercat que pot fer-los fins i tot desaparèixer”, afegeix.
Però com es realitza aquesta transformació? Com explica Andrés Martínez, director executiu de l’agència de publicitat M&C Saatchi España, el procés ha de ser de dins cap a fora. “Reflexionar sobre el propòsit de l’empresa, què vol fer, per a què i com el durà a terme”, explica Martínez. En definitiva, les signatures privades han d’observar què està ocorrent a la seva al voltant, cap a on va la societat, quines causes són rellevants i adquirir un compromís que els permeti establir vincles emocionals amb els ciutadans. “Només s’aconsegueix deixant de tractar a les persones com a mers consumidors. Si únicament s’estableix una relació comercial, el normal és que només recorrin als teus productes quan els necessitin, però l’objectiu final és que et segueixin per altres motius”, afegeix Martínez.
Una vegada establert el propòsit, cal passar a l’acció. “Del storytelling al storydoing”, apunta Coral, “si no, es quedarà en un simple rentat de cara que afectarà negativament la imatge de la marca”. Per a Pobla, “les empreses que utilitzen estratègies per a rentar la seva imatge tenen un pensament curtterminista que genera un avantatge per als seus competidors”. “En realitat estàs demostrant que sí que hi ha maneres de fer les coses bé, però, si només et quedes en el missatge, la teva audiència s’adonarà i acabarà buscant marques que sí que actuïn d’acord amb el que prediquen”, afegeix.
Patrocinar una causa ja no és suficient. Com explica Martínez, les marques compromeses han de desenvolupar accions concordes a la naturalesa del seu negoci que generin un impacte en la societat. “I com més local sigui aquest impacte, més real i productiu serà, fins i tot per als teus propis treballadors”, apunta el directiu de M&S Saatchi.
Els experts destaquen els beneficis que s’obtenen d’humanitzar les estratègies de màrqueting i publicitat. “Amb el compromís social que demostres estàs retornant aquesta confiança que els ciutadans dipositen en la teva marca, la qual cosa genera uns llaços molt forts que a llarg termini et posicionaran millor en el mercat”, apunta Coral. “Aquesta afinitat és molt efectiva perquè et poden copiar els productes, però la teva marca ja ha deixat aquest pòsit en les persones a través dels teus valors i de les accions que duus a terme. I això és molt difícil d’igualar”, conclou.
Font: El país
